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解讀中國的DIOR和喬丹「Dior x Air Jordan」戀情

NIKE#雖然Supreme x Louis Vuitton聯名系列自2017年發布以來已經證明了它的持久力——現在轉售價格高達其零售價的三倍——但Dior x Air Jordan 1的故事仍在書寫中。

於 2020 年推出的 Dior 和 Jordan 品牌合作可以說是近期歷史上最受炒作的運動鞋合作之一。融合街頭服飾文化和高級時裝的「Air Dior」首次亮相於邁阿密的 Dior 2020 早秋系列,隨後被說唱歌手Travis Scott和網上各種泄密賬號取笑。只有 8,500 個高位和 4,700 個低位可供爭奪,期待很高。

因此,有500 萬人註冊了以先到先得的方式獲得令人垂涎的踢球的機會。在中國,微信上舉行了單獨的在線體驗。當許多人預期空手而歸時,轉售價格飆升:據StockX 經濟學家稱,2020 年,Dior x Nike Air Jordan 1 High 是二級市場上最昂貴的鞋款,高達 13,000 美元。盡管價格後來跌至平均 7,000 美元,但仍是其原始價值 2,200 美元的三倍多。

現在,隨著謠言四起,迪奧和喬丹將再次聯手推出三款新配色,炒作的下一章開始了。但究竟是什麽讓這對搭檔在中國和世界各地如此具有標誌性和收藏價值?

同一隊的兩個泰坦

在場上有兩個國王很難輸。迪奧除了是世界上最知名的高端品牌之一,在本土化方面也處於領先地位。自 2015 年以來,這家擁有 75 年歷史的法國品牌在中國測試了各種數字化戰略,並在此過程中創造了多項奢侈品第一:首先在朋友圈推廣;率先在微信上直播;並率先在抖音和嗶哩嗶哩上開通公眾號。毫不奇怪,Dior躋身2020年最有價值的10大奢侈品牌之列,隨後被評為 2021 年中國消費者第二喜歡的奢侈品牌。

同時,Jordan 品牌也被譽為現代運動鞋文化的催化劑。這種影響力延伸到中國,自 1997 年以來,喬丹通過推廣籃球、與當地運動員合作以及在成都開設最大的喬丹專賣店,大力投資中國。事實上,當NIKE在 2020 財年因大流行而銷售額暴跌時,喬丹品牌繼續大放異彩,在中國的收入增長了 50% 以上,達到近 10 億美元。

兩人一起扣籃得分。正如Hylink Digital Solutions USA的執行合夥人 Humphrey Ho 所解釋的那樣:「對於 Dior 而言,此次合作旨在在癡迷街頭服飾的新時尚界保持相關性,並繼續吸引更年輕的觀眾。對 AJ1 而言,它只會增加本已高需求鞋款的排他性因素。」

無與倫比的工藝

雖然名聲大噪會引起轟動,但產品仍然必須不辜負炒作。這款運動鞋結合了兩個品牌的最佳元素,基於著名的 1985 年 Jordan 1 鞋型——這款鞋非常出名,2020 年在蘇富比以驚人的 56 萬美元售出——以及 Dior 標誌性的白色和灰色配色。突出的特點包括 Swoosh 內的 Dior 字母組合、帶有「AIR DIOR」字樣的 Jumpman Wings 標誌的混音,以及打造清新而永恒外觀的半透明外底。

購買門檻高

也就是說,這雙鞋非常難買到。一方面,只有幾千雙可供出售,每雙都有單獨的編號。由於數量較少,因此創建了一個抽獎系統,以便感興趣的各方可以指出他們想要的尺寸、款式和取貨地點。那些設法贏得彩票的人必須付出高昂的代價:高位 2,200 美元或低位 2,000 美元。

「保持對同行的獨特性或排他性的錯覺——『跟上瓊斯綜合征』——對於外國品牌在中國的吸引力一直至關重要。」

然而,跨文化機構TONG的聯合創始人亞當奈特說,這些稀缺策略只會增加消費者的興奮和緊迫感。此外,他們還利用了 Z 世代想要脫穎而出的願望。「保持對同行的獨特性或排他性的錯覺——『跟上瓊斯綜合征』——對於外國品牌在中國的吸引力一直至關重要。擁有經典 Chanel 或 LV 包就足夠的日子已經一去不復返了。」

與中國籃球迷一起得分

很早以前,NIKE就知道其鞋履的成功取決於籃球運動的興起。這就是為什麽前NIKE中國區體育營銷總監特裏·羅德斯(Terry Rhoads)在 1990 年代甚至向上海學校捐贈設備,並組織了上海第一個高中籃球聯賽。與此同時,NBA 與中央電視臺達成了轉播其比賽的協議,這有助於在當地文化中鞏固流行的美國運動。現在,中國有超過6.25億的籃球迷,NBA中國的運營價值高達50億美元。

隨著籃球的蓬勃發展,運動鞋文化也蓬勃發展。作為有史以來最受運動員認可的品牌,一些 Air Jordan 1在中國的售價高達原價的 6,600% 。在像 Poizon 這樣的本地交易平臺的推動下,在 Dior x Air Jordan 系列下降時平均每月有 4000 萬活躍用戶,該國的運動鞋市場預計到2025 年將達到 100 億美元。

「籃球一直與中國人口產生共鳴,」何告訴精日日報。「巨大的明星力量和美國文化,加上對努力工作和奉獻精神的極大尊重,使中國人對籃球的熱愛持續了下去,並推動 Air Jordans 成為大規模時尚的地位象征,不僅僅是對這項運動的欽佩,而是體現了所有的明星力量、風格、和球員的魅力。」

利用名人的力量

最後,合作在它的角落裏有大牌。Daniel Arsham、Ashanti和Kylie Jenner等備受矚目的明星是第一批拿到手的人,他們在正式發布前發布了有關這雙鞋的信息。同樣在中國,Air Dior 也得到了中國品牌大使王俊凱的推動,他在一段視頻中從頭到腳搖晃著整個膠囊,觀看次數超過 1600 萬次。電子競技選手 Jackey Love、商業大亨王思聰以及時尚偶像周傑倫和陳冠希也都在展示這些商品,鼓吹他們的願望。

正如精日報的最新報道所發現的那樣,推動參與度的是 KOL,而不是品牌自己的社交媒體賬戶。奈特對此表示贊同:「不應將 KOL 視為產生無盡印象的機會,而應將其視為以真實的方式進入特定社區,」他說。「這種引領潮流的方法是許多最成功的 Z 世代關註活動的核心。」

Dior x Nike Jordan 1運動鞋位於高級定製和運動鞋文化的十字路口,具有成功合作的所有特征。現在,這款傳奇鞋款將在蘇富比上架。

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